teoria della creatività: il cliente

Recentemente ho citato ad un nuovo amico un mio vecchio scritto.
Tratto da una serie di articoli che pubblicai nel 2006 sul portale CGItalia, nei quali parlavo di teoria della creatività e del mestiere del creativo, è un’ironica descrizione del rapporto che intercorre fra progettista e committente:

Esiste un fattore, anzi una costante, pronta a far naufragare anche i progetti migliori. Un inestirpabile cancro che con precisione chirurgica può traghettarvi, come moderno Caronte, dallo stato d’euforia tipico di chi ha partorito un’idea vincente alla profonda depressione di chi decide d’arraffare il compenso e fuggire. Preferendo non firmare la “propria” opera. Questa piaga della creatività ha un nome, e questo nome è: “il cliente”.

Per un creativo esistono infinite varianti della specie “cliente”, può essere il panettiere che vuole un volantino per promuovere gli sfilatini integrali, un piccolo-medio-grande imprenditore, una multinazionale, un ente pubblico. Ma ogni cliente sta al creativo come l’uomo dai capelli a punta sta a Dilbert. Con il particolare che il fantozziano ingegnere partorito da Scott Adams lotta quotidianamente dal suo cubicolo con un solo capo. Lo scruta, l’osserva, ne impara le manie, le assurdità, fino a farne una figura da odiare, da temere, ma prevedibile. Mentre il creativo, che sia free lance o che lavori in agenzia, ha potenzialmente infiniti superiori ai quali sottomettersi, piegando e sperperando i frutti della propria competenza.

In questo articolo tenteremo d’analizzare con metodica precisione quali siano le armi a disposizione del cliente, quali le sue caratteristiche possibili. Nel limite delle nostre possibilità tenteremo di indicare vie, se non per l’impossibile salvezza da questo eterno male, per tentar almeno di barcamenarsi con dignità e non cader in depressione.

Vorrei far notare a priori che le varianti e le armi che verranno in seguito descritte non sono da considerarsi come alternative. Nella maggior parte dei casi un cliente racchiude in se più caratteristiche e sindromi. E’ quindi altamente provabile, per esempio, aver a che fare con un cliente “uomo d’onore” e “faraone” che ha nel proprio arsenale un “grafico di fiducia”.

Rimanendo in argomento arsenali iniziamo allora ad elencare le peggiori armi a disposizione del cliente. Subdole, poiché appaiono inizialmente come positivi accadimenti, si rivelano puntualmente calamità dalla devastante potenza:

 

la “carta bianca”.

Ogni buon progetto inizia con un corposo briefing. Può capitare che il ciente, dimostrandovi fiducia, sguinzagli la vostra creatività: i professionisti siete voi, avete carta bianca. Tutto questo, tradotto dal clientelese all’italiano, vuol semplicemente dire che egli non ha nessuna idea, ed aspetterà che voi arriviate alla fase di bozzetti esecutivi o di prototipi funzionanti ( in caso di media digitali ) per guardare il vostro lavoro e trarne spunto. Martellandovi con una serie di acute osservazioni: portare in basso quello che in alto, usare il blu al posto del giallo, un carattere differente, aggiungere una sezione, eliminarne altre due. La carta bianca quindi si riduce, nella quasi totalità delle volte, nel dover rifare un progetto come vuole il cliente dopo averlo già sviluppato nel mondo appropriato.

Per questo male il consiglio è di sviluppare inizialmente in modo approssimativo, sapendo che la prima stesura sarà solo stimolo per le successive malsane trovate del cliente.

 

il grafico di fiducia”

Verrà il giorno nel quale chiederete il file del logo o altri materiali simili al cliente.

Ed ecco spuntare un pezzetto di carta con il nome e il cellulare del grafico di fiducia !

Se sarete fra i più fortunati questi risulterà perennemente irrintracciabile. Nel malaugurato caso in qui riusciate a parlarci il grafico di fiducia vi fornirà gentilmente file inutili o sbagliati. Nel caso peggiore egli vi sottoporrà allucinanti bozzetti, già fatti approvare dal cliente, di manufatti semplicemente irrealizzabili.
Oltre a sabotare ogni vostro tentativo di condurre in porto in modo dignitoso il vostro progetto il grafico di fiducia riuscirà alla fine a prendere tutti i meriti del lavoro svolto scaricando su di voi responsabilità di tutti i problemi ( quelli di più lunga esperienza riusciranno a rendervi colpevoli agli occhi del cliente anche degli errori emersi in progetti ai quali non avete partecipato ).

L’unica cosa da fare, per risparmiare tempo e arrabbiature, e quella di odiare preventivamente tutti i grafici e gli studi grafici “di fiducia”.

 

il materiale già pronto” ( variante di “grafico di fiducia” )

Prima o poi qualsiasi buon professionista trova un cliente, sorridente e accomodante, che afferma di non preoccuparsi per le foto/i testi/ le animazioni poiché il materiale è già pronto. Non gioitene, perché in quel giorno vi verranno consegnati materiali assolutamente inadeguati. E alla fine del progetto il cliente si lamenterà con voi per la scarsa qualità del progetto.

Provare a obiettare, ricordando che la colpa è imputabile alla scarsa qualità del materiali forniti dal medesimo cliente, è spesso causa persa. Anzi è lesa maestà. Egli vi ricorderà che voi siete il professionista e vostro compito è lavorare in modo adeguato i materiali avuti.

 

la falsa illuminazione”

All’inizio del precorso creativo il cliente “falso illuminato”, fra una proposta canonica e tradizionale ed una estrema ed innovativa, sceglie quella innovativa. Ma questo suo istintivo slancio propositivo verrà smussato ad ogni revisione del lavoro. Se d’impeto il “falso illuminato” ha optato per uscire dagli schemi, approvandovi il bozzetto più ardito ed originale, a mente fredda questi imporrà una serie di modifiche, dettate dalla sua vera natura tradizionalista ( non vorrei puzzar troppo di muffa usando il termine “borghese” ), che snatureranno il progetto fino a farlo precipitare nel girone del “banale” e “già visto”. Castrando irrimediabilmente ogni elemento saliente.

Ovviamente il risultato finale, essendo un mutante senz’anima, sarà sensibilmente più brutto e sgraziato del bozzetto tradizionalista che avevate proposto all’inizio…

Il modo migliore per affrontare un falso illuminato è riuscire ad intuire la sua natura e le sue intenzioni il prima possibile, dando immediatamente una sterzata decisa e netta al progetto. Snaturerete lo stesso il tutto, ma almeno avrete voi in mano il timone creativo.

 

Passiamo ora alle sindromi e possibilità che mostrano chiaramente la natura del cliente con il quale state lavorando:

 

La sindrome del bar sport

Diffusissima a tutti i livelli nel nostro paese la sindrome del bar sport, oltre a far di noi tutti dei commissari tecnici della nazionale migliori del vero commissario tecnico, fa del cliente un creativo migliore di noi creativi. Gli effetti di questa sindrome sono svariati ed imprevedibili. Quasi sempre portano a prodotti dai risvolti tragicamente ilari. Ricordo un cliente con la sindrome del bar sport che volle sul proprio sito la pagina del profilo aziendale riempita completamente di “Bla bla bla” con scritto in fondo “perché per noi non contano le parole ma i fatti”. O quello che pretendeva di avere i file di alcuni volantini per lui creati perché nella sua visione il direttore artistico del progetto era stato lui. Quindi lui era il solo detentore dei diritti di quel lavoro e io un semplice esecutore che tratteneva i file senza alcun diritto ( nota: che se questi ad una revisione di bozza mi indicava di fare una cosa blu bastava farla rossa e alla successiva revisione dire in modo ammirato “vede qui, come aveva giustamente indicato lei, ho usato il rosso!.” E coccolandosi nell’idea di esser un genio si auto complimentava per la propria maestria.)

 

Nella maggior parte dei casi l’unica via praticabile, fino a quando i creativi non riusciranno a viver d’aria, è quella di assecondare, realizzare le assurdità desiderate dal cliente, immergersi nel cattivo gusto. Prender obolo ed eventualmente non apporre firma.

 

La sindrome dell’uomo d’onore

Il cliente uomo d’onore ha la bocca cucita. Gli chiedete un testo introduttivo della propria attività ? Non sia mai che l’uomo d’onore si faccia sfuggire una parola. A volte l’uomo d’onore riesce a non rispondere a domande e richieste come “il numero di telefono da mettere nei contatti” o “il nome corretto del prodotto da reclamizzare”. Normalmente il cliente omertoso fa passare mesi nell’attesa di fornire materiale e dati per poi svegliarsi un giorno – incazzato come un bufalo – pretendendo di avere tutto finito entro 48 ore perché deve partecipare ad una importantissima fiera di settore.

Anche in questo caso più che ricordagli che i ritardi sono colpa sua conviene inventarsi le cose, scriversi da soli testi su aziende che non si conoscono, mettere numeri di telefono di fantasia, riempire i vuoti come meglio si riesce, consegnare, prendere i soldini per il lavoro svolto e ringraziare.

 

La sindrome del “più o meno” e quella del “circa”.

Altra sindrome altamente diffusa. Porta il cliente ad indicare dati e misure che si rivelano lontanissime parenti dei dati e delle misure reali. Per esempio può arrivare un cliente che chiede la progettazione di una pubblicità per uno spazio di “più o meno” 15x20cm comprato su una rivista. Scoprendo, una volta consegnato il lavoro all’editore del periodico, che lo spazio è di 11x28cm. O di fare un preventivo per la realizzazione di un catalogo di “circa” 40 pagine e alla fine doverne impaginare 120 (con con solo i problemi di farsi riconoscere una cifra maggiore, ma anche di riuscire a schedulare tot ore in più per il progetto.).

E’ buona regola chiedere sempre, in forma scritta, tutti i riferimenti esatti, le misure, le date di scadenza. Questo non garantisce che saranno precisi, ma almeno avrete un documento da mostrare per documentare che voi vi eravate attenuti scrupolosamente alle specifiche, sbagliate, ricevute.

 

La sindrome del metereopatico

Il cliente metereopatico cambia opinione con la frequenza con la quale cambia i calzini. Egli non si limita a volere oggi tondo quello che ieri aveva imposto quadrato. Di buona norma la portata dei suoi ripensamenti è proporzionale al possibile impatto. Lasciando stabili tutti i dettagli marginali e modulari egli, di volta in volta, ritiene indispensabili sezioni, capitoli, contenuti che costringono ad acrobazie stilistiche fino alla completa distruzione di una qualsiasi idea coerente nel progetto.

L’unica cosa possibile con il cliente metereopatico è aspettare. Egli, all’improvviso, un giorno deciderà che tutto è perfetto. Alcuni metto in relazione questo suo comportamento con particolari eventi climatici. Altri ipotizzano influenze cosmiche collegando il giorno della perfezione con particolari allineamenti astrali. La mia opinione, più pragmaticamente, è che vi sia corrispondenza fra l’umore del cliente metereopatico e l’attività sessuale del medesimo nelle precedenti 24 ore.

 

Il cliente “uno e trino”

Senza riferimenti divini ( per quelli vedere la sindrome del faraone ) il cliente “uno e trino” è semplicemente un cliente rappresentato da più persone fisiche. Possono essere i soci di un’impresa. Un responsabile ed un suo superiore. Il capo dell’agenzia per la quale lavoriamo ed il cliente finale.

Nella migliore delle ipotesi ad ogni persona-cliente corrisponde un’idea differente. Quello che piace ad uno disgusta l’altro, e ognuno impartirà direttive in contrasto le une con le altre. Nell’ipotesi peggiore è possibile trovarsi in mezzo al fuoco incrociato di due o più schieramenti in lotta.

Nel caso di idee divergenti è quasi sempre sufficiente riuscire a mediare fra le parti realizzando un piccolo “compromesso storico”. Ovviamente questo porterà a realizzare un manufatto senza mordente, ne carne ne pesce, ma sarà possibile arrivare senza grandi problemi alla fine del progetto. Nel caso di schieramenti contrapposti è altamente provabile che il progetto fallirà a causa delle ripicche e dei dispettucci dei contendenti e che a fungere da capro espiatorio sarà proprio l’incolpevole creativo.

 

Il cliente faraone e/o megalomane

Il cliente faraone vorrebbe costruire una piramide, spesso autocelebrativa, ogni volta che abbisogna di un fermacarte. Preso nelle sue manie di grandezza egli pensa in grande e pretende servizi, contenuti, lavorazioni semplicemente inutili allo scopo del progetto. Chiede copertine con quinta lastra e lucidatura, siti internet in quattro lingue, mail-list interattive, filmati quadrimensionali, volantini di 5m2.

Come gli scultori egli lavora “a mettere” o “a levare”. Nel primo caso parte da un’idea misurata e sensata per poi aggiungere, stratificare come una torta nuziale, ingigantire il progetto fino a tramutarlo in un informe e minaccioso blob. Nel secondo, variante anche chiamata del “faraone dal corto braccino”, egli chiede la progettazione del più ambizioso dei progetti per poi, spaventato dai costi di realizzazione, mutilare, azzoppare, limitare, parzializzare. Arrivando ovviamente ad un manufatto minimalista, sottodimensionato per le esigenze comunicative ( ma egli ufficialmente non taglia mai, mette semplicemente “in stand by” parti che afferma verranno sviluppate più avanti ).

Nella prima variante una buona progettazione modulare potrebbe riuscire a salvare l’integrità del lavoro del creativo. Bisogna però tener conto della vanità del cliente faraone, il quale potrebbe imporre contenuti al solo scopo di alimentare il culto della propria personalità. Non auguro invece a nessuno di aver a che fare con i “faraoni dal corto braccino” che dopo aver fatto realizzare la montagna per partorire il topolino sono capaci di contestare il lavoro e non pagarvi la fattura ( o comunque tenteranno di rinegoziarla offrendovi 1/3 della cifra inizialmente pattuita per vostre presunte inadempienze ).

 

L’imbianchino

Non esiste un “cliente imbianchino”, ma esistono i clienti in cerca di un imbianchino. Si tratta di clienti che per una o più cause fra quelle qui descritte si ritrovano in mano manufatti comunicativi inefficaci, incompleti, non operativi o semplicemente sbagliati. Imputando le colpe al precedente fornitore di servizi il cliente in cerca di un imbianchino vi chiederà di dare una rinfrescata al proprio sito, catalogo, filmato istituzionale. Egli non pretende un progetto nuovo, ma solo qualche ritocchino e qualche aggiustatina. Una mano di bianco e delle tendine nuove. Pretendendo purtroppo di pagarvi un decimo rispetto ai veri artisti del rullo e della pennellessa perché “il grosso del lavoro è già fatto”.

E’ buona norma rifiutare qualsiasi proposta che preveda la modifica o l’adattamento di fallimentari progetti altrui. Questo perché mettere le mani nel lavoro di altri porta spesso via più tempo del semplice rifare da zero, è difficile correggere le carenze strutturali, e le cifre proposte per questi interventi sono sempre minime. Conviene quindi proporre un progetto nuovo, inedito. Fare tabula rasa e tuffarsi con rinnovato spirito verso un nuovo progetto, una nuova realizzazione.

 

Che ovviamente sarà condannata in partenza, spacciata prima del nascere, grazie ai precisi, spietati e inevitabili interventi della costante “cliente”.

 

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